Как попасть в топ локальной выдачи: факторы ранжирования Google,
о которых важно знать в 2022 году

В этой статье мы будем опираться на исследование компании WhiteSpark за 2021 год о факторах ранжирования в локальной выдаче. Мы подробно разберем важные факторы, рассмотрим, как они изменились за последние годы, и расскажем, на чем компаниям стоит сконцентрировать свое внимание.

Компания Whitespark опросила около 50 экспертов в сфере локального SEO, которые рассказали о важных факторах и шагах для успешного ранжирования в локальной поисковой выдаче.

Итак, чтобы говорить на одном языке, давайте вначале разберемся, что же такое Local Pack/Finder, и чем они отличаются от локальной органической выдачи.

Для начала отметим, что Google использует разные алгоритмы для отображения результатов в Local Pack/Finder и результатов в локальной органической выдаче.

Пользовательский путь начинается с Local Pack, который включает в себя первые 3 результата (карточки компаний в Google бизнес профиль), расположенные вверху, над результатами органической выдачи.

Если вы нажмете на «Другие места» внизу Local Pack, вы перейдете в Local Finder, который расширяет Local Pack и показывает больше карточек компаний на картах.

Результаты же локальной органической выдачи — это привычные нам ссылки на сайты, которые находятся сразу под Local Pack.

Позиция, которую карточка бизнеса занимает в Local Pack/Finder выдаче, зависит от факторов ранжирования Google, о которых мы расскажем дальше.

По мнению экспертов, к наиболее важным факторам ранжирования в локальном поиске на конец 2021 года относятся:

Давайте посмотрим, как изменилось влияние факторов ранжирования локального SEO за последние несколько лет.

На графике видно, что с 2015 года влияние Google бизнес профиля (ранее Google Мой бизнес) на Local Pack увеличилось более чем в два раза: с 15% в 2015 году до 36% в 2021 году. Другие факторы — упоминания, ссылки, поведенческие сигналы и персонализация — влияли не настолько сильно.

Давайте рассмотрим подробнее основные факторы ранжирования в локальной выдаче, о которых вам стоит знать, и разберем, как они могут повлиять на позиции вашей компании в локальной выдаче Google.

Влияние GBP на ранжирование в Local Pack/Finder растет с 2018 года.

Факторы ранжирования для Google бизнес профиля (GBP) включают основную категорию, указание дополнительных категорий и ключевые слова в названии компании.

Растущее влияние GBP на ранжирование карточек бизнеса связано с тем, что Google постоянно развивает свои инструменты локального маркетинга. Чтобы улучшить пользовательский опыт, Google добавляет новые функции и становится все более ценным инструментом для офлайн-бизнеса.

Чтобы успешно ранжироваться, вам нужно поработать с карточкой компании в GBP:

Все это поможет вам в ранжировании. Поэтому основная задача — максимально заполнить карточку вашего бизнеса в Google и указать всю необходимую информацию.

Также не забывайте загружать фотографии хорошего качества и делиться новыми постами в своей Google-карточке. Это поможет вашим клиентам составить полную картинку о том, что из себя представляет ваш бизнес и что происходит в вашей компании.

К отзывам относится обратная связь от клиентов в карточке компании в Google и на внешних площадках (TripAdvisor, irecommend.ru, Zoon и т.д.), ее количество, разнообразие и частота публикаций.

За последние годы значимость отзывов постепенно увеличилась и достигла 17% в 2021. Такой рост говорит о том, что отзывы важны для клиентов. Неудивительно, что с 2018 года они занимают второе по значимости место среди факторов ранжирования в Local Pack/Finder.

Все, что касается работы с отзывами, важно: ключевые слова в Google отзывах клиентов, общее количество отзывов (и в частности с текстом). Отзывы покупателей помогают повысить рейтинг компании в Google и увеличить процент конверсий в покупку через GBP.

На этом этапе очень важно проработать процессы и выстроить систему управления работой с отзывами. Мониторинг, генерация и ответы на отзывы могут принести бизнесу большую выгоду и высокую потребительскую лояльность. Стоит отметить, что здесь необходимо обращать внимание не только на Google, но и на сторонние сайты-отзовики — они тоже могут повлиять на ваше ранжирование и конверсию.

Если у вашей компании более 10 локаций и клиенты постоянно делятся обратной связью, можно сэкономить время и усилия, используя Центр работы с отзывами от RocketData, который позволяет собирать отзывы ваших клиентов с популярных источников и отвечать на них через единый интерфейс. С его помощью вы сможете автоматизировать и наладить управление репутацией вашей компании.

У RocketData также есть ряд решений, которые повысят эффективность при работе с отзывами:

On-page сигналы включают в себя данные NAP (название, адрес, телефон), авторитет домена и ключевые слова в заголовках.

Эти факторы крайне важны как для традиционной, так и для локальной выдачи.

Качество и объем контента на сайте, авторитетность домена и релевантность тематических ключевых слов сильно влияют на ранжирование в локальном поиске.

Пытаясь возглавить Local Pack, не упускайте возможность оптимизировать свой сайт для поисковых систем. Все это повышает шансы быть найденным в органической и локальной выдаче.

Проводить on-page оптимизацию — это всегда хорошая идея. Если вы хотите быть серьезным игроком и конкурентом в локальной выдаче, обязательно используйте название вашей локации (страна, город, регион) и другую важную для клиента информацию в разных местах на сайте, а также добавляйте ключевые слова в метаданные для заголовков и описаний.

Чтобы убедить Google в авторитете вашей компании, создайте посадочные страницы на сайте специально под специализированный локальный контент и не забудьте указать местоположение вашей компании в статьях в вашем блоге.

Если у бизнеса несколько локаций, постарайтесь создать на сайте отдельные страницы для каждой из них. Добавьте на каждую страницу релевантную NAP-информацию, контакты, режим работы и любые другие важные данные. Так клиентам будет проще найти то, что им нужно.

Ссылочные факторы включают анкорный текст (небольшой кусок текста, в который зашивается гиперссылка) с внешних источников, количество ссылочных доменов и их авторитетность.

Обычно ссылочные сигналы особенно важны для улучшения позиций в органической выдаче. Но это также влияет и на выдачу в Local Pack/Finder.

Дело в том, что авторитет ссылок на посадочные страницы, упомянутые в карточке Google, тоже важен. Правильные и релевантные обратные ссылки в карточках повышают авторитетность вашего сайта.

Поведенческие факторы ранжирования подразумевают показатель кликабельности (CTR), количество кликов для совершения звонка.

Влияние поведенческих факторов на результаты Local Pack/Finder снижалось практически на протяжении трех лет, упав до 7% в этом году.

Тем не менее поведенческие сигналы — своего рода надежный канал для Google, потому что ими гораздо сложнее манипулировать по сравнению с другими факторами. Все действия в карточке или на сайте совершает человек, основываясь на свои решения и цели, поэтому на этот фактор сложно повлиять.

В связи с этим лучшее, что можно сделать, — обеспечить пользователя максимально положительным диджитал-опытом: важно сделать карточку компании настолько информативной и полной, чтобы у потенциального клиента не возникло вопросов и он выбрал именно вас.

Упоминания включают соответствие NAP-данных в желтых страницах онлайн/агрегаторах и директориях, данные о местоположении и объем упоминаний. Со временем важность упоминаний существенно снизилась, составив только 7% на конец 2021 года.

Но этот фактор по-прежнему важен для видимости компании и доверия клиентов. Все дело в достоверности данных, поэтому пользователь должен встречать одинаковую и актуальную информацию о вашем бизнесе во всех источниках.

Упоминания могут быть структурированными и неструктурированными.

Структурированные упоминания больше распространены. К ним относятся карточки, созданные компанией в онлайн-каталогах, цифровых и геосервисах. Такие упоминания — простой и быстрый способ получить обратные ссылки. Сайты, на которых можно найти структурированные упоминания о компаниях, обычно надежны, и Google считает их авторитетными. Таким образом бизнес может начать выстраивать или повысить авторитетность собственного сайта.

Неструктурированные упоминания появляются на любом сайте или в приложении, которые не предназначены специально для публикации карточек офлайн-бизнеса. Например, упоминания в новостных сводках, статьях в блоге или в соцсетях.

Персонализация включает в себя историю поиска, локацию поиска и устройство.

Персонализация позволяет вам увидеть результаты с тех сайтов, которые вы знаете или часто посещали. Местоположение и язык пользователя во время поиска также важны.

Возвращаемся к важности ранжирования в Local Pack/Finder: влияние персонализации снизилось до 4% в 2021.

Оптимизировать карточку компании, чтобы ранжироваться в поисковой выдаче повыше, — сложная задача для любого владельца бизнеса или маркетолога. Нужно уделить этому процессу пристальное внимание, провести тщательное исследование и учесть задачи локальной маркетинговой стратегии.

Вы уже знаете, что на ранжирование в поисковой выдаче влияют разные факторы. Это значит, что необходимо отслеживать их воздействие на позицию компании в локальной выдаче и направлять свои усилия на те, что помогут добиться желаемых результатов в рамках онлайн-присутствия и репутации бизнеса.

Чтобы оставаться в курсе последних изменений, читайте наш блог и подписывайтесь на наш телеграм канал. Мы всегда делимся актуальной информацией по теме локального SEO, чтобы вы могли опреативно скорректировать свои маркетинговые планы и сфокусироваться на важнейших аспектах при выстраивании стратегии онлайн-присутствия и репутации вашего бизнеса.